EEN BELGISCHE ART DIRECTOR AAN DE SLAG IN MINNEAPOLIS (06)
“You are going to the MOA by bike?!”, had Andy gisteren gevraagd. Zijn gezicht sprak boekdelen. Het ligt wel buiten alle fietskaartjes van Minneapolis maar als ik het op Google Maps bekijk valt het best mee. Ik heb geen internetverbinding op mijn iPhone (Mobistar straalt niet tot hier) dus zoek ik de route in de hotelkamer op en fotografeer ik het scherm van de laptop met mijn telefoon. Onderweg kan ik dan de foto’s van de plannetjes checken. De fiets-gps voor plantrekkers, zeg maar.
‘The MOA’ is geen Museum Of Art. Nee, MOA staat voor ‘Mall Of America’: het allergrootste shopping center van de Verenigde Staten en het ligt op een goed uur fietsen van mijn hotel. Nu, ik haat shopping centra – laat dat vooral duidelijk zijn – maar in het kader van ‘onderzoek’ en omdat ik toch van alles nodig heb, wil ik het wel eens proberen. Collega’s bij Periscope excuseren zich voor het fenomeen: “Mensen uit Minneapolis komen er niet zo vaak, er zijn vooral veel toeristen uit Wisconsin en Iowa.” Maar vorige week had Insight & Innovation (de afdeling trend- en marktonderzoek van Periscope) op The Group Creative Monthly-vergadering de resultaten van een interessante studie over trends in de Mall gegeven en het leek me het checken waard.
Alles is groter in het grootste shopping center van de States: het aanbod, de porties, de kortingen, de konten en de buiken. Alles, behalve het fietsrek. Dat van Parking Noord biedt plaats aan hoogstens twaalf fietsen. Ik krijg mijn rijwiel er nog net bij. De Mall heeft drie verdiepingen en is onderverdeeld in de vier windstreken. Op elke hoek, tussen de windstreken in, vind je een grote department store genre Macy’s of Bloomingdale’s. Deze winkels gaan over alle verdiepingen, wat het vrij makkelijk maakt om je te oriënteren.
in The Mall of Amercia wordt consumeren entertainment.
“Je vindt er wel een paar goeie restaurants”, had Bruce me gezegd. “Crave is one of my favorites.” Het blijkt een gezellige plek weg van de grote drukte. En de ober doet het zoals alleen Amerikaanse obers dat doen: “Hello, I’m Nate, I’ll be serving you today…”, tovert de lunchkaart met een gezwinde handomdraai op tafel, en raadt me iets aan van die lunchkaart: “That’s one of my favorites, it’s such a great dish, really rich with flavor”. Mij maakt het allemaal weinig uit, dus waarom niet. “Just give me a shout if, there’s anything you need and I’ll be right with you.” En weg is hij. Tijdens het eten stip ik op het plannetje de winkels aan die me interesseren. Kwestie van het straks zo kort en pijnloos mogelijk te maken. Ik laat me nog gaan aan een dessertje. Een chocolade brownie met daarop een gesmolten marshmallow en een bolletje ijs (ook een van Nate’s favorites). Het is heel lekker maar het is een enorm stuk en ik krijg het met de beste wil van de wereld niet op. Ik laat hem een mooie fooi (zo gaat dat in de States) en ga mijn boodschappen doen. Ik koop na even twijfelen een paar Puma’s en krijg Father’s Day Korting (30% on all Men’s Apparel): $42,00 (30 euro). Twee winkels verder koop ik T-shirts (je weet wel waarom) en krijg 15% korting omdat ik drie shirts van dezelfde soort heb gekocht: $51,00 (35,40 euro)
Alles is groter in The Mall of America. Ook de Lego store.
Consumeren wordt in de Mall tot entertainment verheven. Winkels worden afgewisseld met zones waar iedereen zijn meug vindt om te eten. Aan een tafeltje bij Bubba Gump Shrimp Co. is het voltallige zaalpersoneel een Cheerleader-achtige ‘happy birthday’ aan het opvoeren voor een jarig kereltje. Een Hello Kitty-mascotte poseert met roze kleutertjes. In de Microsoft-store zijn vader en zoon samen ‘sur place’ aan het lopen terwijl ze een nieuw computerspelletje testen en in de gigantische Lego-shop kun je aan grote tafels zelf aan de slag. Ik heb mijn zoon niet bij en heb dus ook geen excuus om mij tussen de andere papa’s te zetten om ze eens legogewijs af te troeven. Een beetje verder zit een hele troep mensen samengepakt rond een grote kooi in plexi. Een presentator leidt het volgende gevecht in van wat een plaatselijke Mall-Of-America-Robot-Wars blijkt te zijn. Ik blijf even kijken en het gaat er best agressief aan toe. De overduidelijk betere robot beukt hard in op het blikken karkas van zijn tegenstander om hem plots anderhalve meter in de lucht te gooien. Het publiek oooh-t, gilt, schreewt en slurpt van hun ‘Mocha Coconut Frappuccino®‘. En alsof dat nog niet genoeg is, is de Mall gebouwd rond een groot Nickelodeon-themed indoor pretpark. Nadat je die nieuwe schoenen dus te pakken hebt, kun je snel nog eens op SpongeBob’s Splat-O-Sphere gaan zitten. Tja, in tijden van online kopen en verkopen moet je zorgen dat er wat te beleven valt op die winkelvloer van je.
It’s a social thing!
The Momentum offsite Trend hunt
Het ‘Momentum’-onderzoek van Periscope in de Mall, de grootste retailomgeving van de VS, legt enkele treffende trends bloot. Drie teams schoten kiekjes tijdens een bezoek aan de Mall, legden alle puzzelstukjes samen en ontdekten een aantal ideeën die bij verschillende ketens terugkomen. Dat alles vatten ze samen in een presentatie opgedeeld in vier hoofdstukken: Space, Experiential, Design en Values. Enkele voorbeelden:
Make-up met precies jouw huidtint, snoep en koffie zoals die zelf wilt of een cadeautje in jouw eigen, unieke stijl: alles kan op maat. Nike kopt: ‘Your colors, your sole, your ID’ en besteedt een groot stuk van hun retailoppervlakte aan NIKEiD, een concept waarmee je je eigen schoen kunt ontwerpen. Elders kun je zelf je kledij ontwerpen of kun je raad vragen aan je ‘Personal Shopper’: op afspraak trekt een adviseur met je door de winkel om samen je hoogstpersoonlijke look te bepalen.
Visueel voel je invloed van de steeds nadrukkelijker opkomende trend van Arts & Crafts. Consumenten stellen op hun blogs of Tumblrs een eigen moodboard met hun smaken samen. Ze verrassen vriendinnen met zelfgenaaide kleedjes, of beginnen een account op etsy.com en verkopen hun kunnen aan de hele wereld. Etalagisten pikken hier overduidelijk op in met zelfgemaakte creaties en moodboard-achtige displays en presentaties. De vormgever stapt mee in de trend met de steeds nadrukkelijker aanwezige handgeschreven lettertypes.
Creatieven in Periscope worden verwend met dergelijke input. Insight & Innovation doet het onderzoek vrijblijvend en het wordt als een snoepdoos op de server gegooid. Als je bezig bent met een ‘deck’* kun je er gewoon uitplukken wat je nodig hebt om je verhaal kracht bij te zetten.
*Een ‘deck’ is hier jargon voor wat wij maken als we een pitch-presentatie maken maar in Periscope wordt zo goed als alles aan de hand van een ‘deck’ aan de klant gepresenteerd. Best wel straf.
Oorspronkelijk verschenen op de Blog van Focus Advertising onder de fijne redactie van Joost Devriesere. <<< Naar deel 05 – The Mexican Laudromat Story – Een rekensom >>>