Het reclamevak in China

HET DAGBOEK VAN EEN ART DIRECTOR AAN DE SLAG IN CHINA
(DEEL 09 – DONDERDAG 17 JUNI)

4u51 – wakker worden


Ik word wakker. In het ongrijpbare moment tussen slapen en waken, net voor je dromen je helemaal ontglippen, besef ik dat dit de tweede keer op rij is dat ik droom van de thuiskomst: Bas en Lena zijn dolblij en Griet vertelt honderduit. Vreemd. Heel veel last van heimwee heb ik niet (daar is geen tijd voor), maar het is raar en fijn tegelijk hoe je onderbewustzijn het gemis toch compenseert.
Ik slaap slecht in China en kan niet zeggen waar het aan ligt. Voor ik nog even tracht in te dommelen, trek ik de gordijnen open. We zitten 20 hoog, op dit uur is de zon al op en de smog hangt in dikke vlokken boven de stad. De kamer stelt niet zo veel voor, maar aan het het zicht valt niet te tippen.

In China neemt men het niet al te nauw met de beperkingen van het copyright.

In China neemt men het niet al te nauw met de beperkingen van het copyright.

16u30 – de reclame stiel in China

De chauffeur van Trefferd, een Duits coatingbedrijf waar we deze morgen hebben gefotografeerd, zet ons af aan Pudong Airport. Al snel blijkt dat onze vlucht van 18u40 is geannuleerd. Slecht weer in Dalian. We boeken de vlucht van 20u35, die kort daarna wordt verlaat naar 22u10. Tijd genoeg dus voor een post over reclame en vormgeving in China.
In de reclame werken in China is niet moeilijk. Je zoekt gewoon een Westers merk en je kopieert wat zij doen. In Hangzhou zag ik een winkel ‘After Nine’ met het logo van ‘After Eight’, de muntchocolaatjes van bij ons. Dezelfde kleuren, hetzelfde klokje, alleen de wijzers waren verzet. Andere treffende voorbeelden: Biaoma (Puma), Valley Stone banden (met de band van Bridgestone), en ook Lacoste is hier heel populair (in Shanghai alleen al vonden we 3 lookalikes). Een andere makkelijke truc is inpikken op een globale hype en je winkel bijvoorbeeld ‘Obama Mart’ noemen.

Er zijn heel sterke regionale verschillen. In Shanghai leunt de reclame veel meer aan bij die in het Westen. In Anji en Jiangxhi was het contrast veel groter. Hun smaak is daar helemaal anders. Photoshop is duidelijk het populairst (al noemen ze dat hier voor het gemak gewoon Pi Is). Alle beelden zijn overduidelijk (en meestal heel slecht) bewerkt. Ze zijn verzot op oversaturatie en als ze een witte duif in een felblauwe lucht kunnen monteren, gaan ze dat zeker doen.

09-china-typography

Typografie

Vooral het kleurgebruik is opvallend. Geel op rood staat met stip op één. Rood op wit en wit op rood volgen dicht op elkaar. Dikke outlines vinden ze hier geweldig. Maar dat staat ook wel goed met die Chinese letters. Ik vind de typo hier heel agressief, maar dat is waarschijnlijk eigen aan de taal. Als Chinezen gewoon met elkaar praten, heb je ook altijd het gevoel dat ze elkaar naar het leven staan. Tekst gewoon zwart op wit zetten is duidelijk een teken van armoede, hier kies je voor kleur. Op verpakkingen krijg je een uitgesproken ander kleurpallet ne
Chinese tekens zijn allemaal ongeveer even breed en de manier waarop ze tekst zetten is daar op gestoeld. Leestekst wordt in kolommen gegoten en uitgevuld. De interlinie is dan weer vrij groot, waardoor je een heel luchtig geheel krijgt. Maar voor teksten met ons alfabet doen ze net hetzelfde. Het gevolg is dat je gaten in de tekstblokken krijgt waar je bussen in kunt parkeren.

 

Meubelfotografie in een studiootje van een huwelijksfotograaf (op de derde verdieping).

Meubelfotografie in een studiootje van een huwelijksfotograaf (op de derde verdieping).

Fotografie

De schaal van de fotostudio’s staat niet in verhouding tot de gigantische fabrieken. In Anji ben ik heel even een heus reclamebureau/fotostudio/beletteraar binnengewandeld. Hun professionele studio ziet eruit zoals onze rudimentaire studio in Focus, niet veel groter en nog veel slordiger. De lokale klanten zijn duidelijk minder gewend en de internationale klanten doen hun communicatie liever in Europa (anders zouden wij hier niet zijn).
Veelal gebruiken fabrieken hier gewone fotografen voor de packshots van hun producten. Zo boekte Sentai een studio van een huwelijksfotograaf voor het fotograferen van de banken. Klein probleem: de studio lag op de derde verdieping en de banken kon je met twee amper opheffen. Drie Chinezen hebben die loodzware dingen dus 3 hoog moeten dragen langs een smalle houten trap. Ik durfde niet te kijken, maar de banken zijn boven geraakt en de fotografie is uiteindelijk wel goed gelukt.

09-copywriting

Copywriting

De Engelse vertalingen zijn bijna zonder uitzondering slecht. De woorden zijn er wel maar nooit in de juiste volgorde. De zinsbouw klopt nooit en de schrijffouten zijn talrijk. Op stadsplannen lees je “here you are”, aan het Bird’s Nest zag ik een bordje “The grass is smiling at you, please detour”. Baselines stralen wel evenveel ambitie uit als de grootte van de fabrieken. In Xue Qiang, de fabriek van Sanjees ‘brother‘, lezen we metersgroot aan de receptie van de fabriek: “Science first and service for the world”. Qua ‘mission statement’ kan dat tellen voor een bamboefabriek gespecialiseerd in tafelmatjes en decoratie.
In Shanghai zagen we de meest rudimentaire vorm van copywriting. In een klein winkeltje biedt iemand zijn schrijfkunsten aan. Brieven en nota’s schrijven maar ook huiswerk maken (!). Aan de deur staan twee planken met daarop zijn portfolio. Wij waren hoe dan ook onder de indruk.
Onze sector hoeft dus nog niet onmiddellijk te vrezen voor de economische superlocomotief van China. Op gebied van communicatie zijn de cultuurverschillen en de taalbarrières nog heel groot (denk maar aan die paar keren dat wij Chinese tekst moeten zetten). Europeanen hebben veel meer métier en de smaak is gewoon te verschillend. Als hun communicatie dan Westers wordt, leunt het nogal vaak aan bij de Amerikaanse aanpak.

20u22 – de planning in de war

Sanjee belt. Ook hij raakt niet in Dalian. Zijn vlucht is afgeschaft. De volgende vlucht uit Beijing is pas morgenmiddag (en ook dat is niet zeker). Onze vlucht gaat zeker door en we besluiten het morgen op ons eentje te doen. We zien elkaar pas zaterdag terug in Beijing voor onze laatste stop: The Bird’s Nest.

Oorspronkelijk verschenen op de Blog van Focus Advertising onder de fijne redactie van Joost Devriesere.

<<< Naar deel 08 – woensdag 16 juni   –   Naar deel 10 – vrijdag 18 juni >>>

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked.