EEN BELGISCHE ART DIRECTOR AAN DE SLAG IN MINNEAPOLIS (08)

Toen ik wist dat ik een eindje in de thuisstad van Dan Ibarra & Michael Byzewski van de designstudio Aesthetic Apparatus zou verblijven, kon ik het niet laten om hen te mailen. Ik volg ze al jaren en heb enkele van hun fantastische gezeefdrukte posters in mijn bezit. Die gaan ooit wel hun weg naar een muur in mijn atelier vinden maar voorlopig zitten ze veilig opgeborgen, weg van stof en nieuwsgierige kinderhanden. Met de belofte van Belgisch bier vroeg ik hen of ik kon langskomen voor een interview.

‘s Anderendaags had ik al een mailtje terug: ik was meer dan welkom. Ik stap hun kantoor wat aarzelend binnen en word onmiddellijk hartelijk begroet. “Are you Bart? Nice to meet you. So, you’re staying in Minneapolis for 8 weeks and you’re working with Periscope? How exactly does that work? Sounds interesting.” We kraken een 75cl fles Chimay, Dan zoekt enkele propere glazen en het gesprek komt snel op gang.

Too small to fail

Dan: Wij leerden elkaar kennen op ons vroegere werk. We waren zo ongeveer de 11e en 12e werknemer die ze in de studio hadden aangenomen. Ze hadden net een hele grote klant binnen gehaald en ze zochten veel volk. Ik heb daar lang alleen maar gewerkt voor Jimmy John’s Gourmet Sandwiches. Ik deed er dan wel alles voor maar dat was mijn enige klant. Ook Michael werkte er voor één enkele klant. En na een tijdje begonnen we samen met posters drukken. Je weet wel overdag doe je het werk dat de rekeningen betaald en dat werk wil je wel heel goed doen, maar ’s avonds doe je wat je echt graag graag wil doen.

In de tijd dat we er werkten hebben we de studio zien groeien tot 40 man. Als de hoofdhap van het werk voor die  grote nieuwe klant achter de rug is, moet je plots nieuwe jobs zien te vinden voor alle werknemers die je hebt aangenomen. Dus ga je op zoek naar nog wat grote klanten en zo is de cirkel rond. De bazen, die eerst nog gewoon mee aan het ontwerpen waren, evolueerden naar jobs waarin ze een bedrijf moesten runnen en andere designers aansturen. Uiteindelijk deden ze dat werk veel minder graag en het was op één of andere manier bijna hartverscheurend om te zien. Toen ons posterding een beetje begon te lopen en we besloten om onze eigen studio te beginnen was het van in de beginne heel duidelijk dat het met Aestethic Apparatus niet zo’n vaart zou lopen. We zijn klein en dat zal ook zo blijven. Wie weet zouden we er anders wel rijker van worden, maar dan konden we nooit bezig zijn met dit soort gekkigheden.

Hij wijst naar een nieuw project waar ze mee bezig zijn voor een kunstgallerij in Chicago. Het heeft alle tafels van hun studio ingepalmd en het ziet er helemaal anders uit dan de dingen waar ik ze van ken. De korrelige zeefdruk waarmee oude trouvé-grafiek met het nodige gevoel voor humor en drama in een nieuwe context wordt geplaatst lijkt hier helemaal te ontbreken, maar toch is het vintage AA. Want opnieuw is de liefde voor oud reklame- en magazinedrukwerk heel letterlijk aanwezig. Ze zijn op de één of andere manier met die bronnen van hen aan het afrekenen en knippen al hun oude magazines aan flarden om er 10 grote composities mee te maken.

Dan: Die magazines kapot knippen voelt bijna therapeutisch aan, weet je. Later gaan we er dan op zeefdrukken maar het op dit moment weten we echt nog niet waar het naartoe zal gaan. Best wel spannend, vooral omdat die dingen nu echt af moeten geraken.

Het is aangenaam om vast te stellen dat ze met dezelfde deadline stress worstelen als ik. Pas als de druk hoog genoeg is, echt onder stoom raken. Het is één van mijn grote werkpunten.

Moeten jullie nooit klanten afwijzen? Is het niet heel moeilijk om de studio klein te houden nu jullie erkenning krijgen?

Michael: Dat valt best mee, over het algemeen valt alles vrij goed te combineren. We proberen nee te zeggen tegen ‘no budget jobs’ maar als er iemand langs komt en we hebben de indruk dat we er leuke dingen mee kunnen aanvangen en het budget is redelijk dan doen we het heel graag.

Dan: We merken wel dat veel mensen niet echt hoogte van ons krijgen. Waar we al jaren mee worstelen, is Aesthetic Apparatus een duidelijk profiel mee geven. Blijkbaar vinden veel mensen het heel moeilijk om op basis van onze output en onze site te bepalen welk soort werk we nu wel en niet aannemen. Aan de telefoon begint het meestal met de vraag “Do you guys do commercial work?” Natuurlijk doen we dat! Dat zou duidelijk moeten zijn bij het bekijken van onze site. Maar veel mensen denken: “These guys just do wierd stuff”. Of je hebt het omgekeerde. Een brouwerij waar we soms voor werken raadt ons aan aan een liquor Store. De man bekijkt onze site en zijn reactie is: “jullie moeten niet voor mij werken ik kan jullie nooit betalen”. Terwijl dat waarschijnlijk helemaal niet het geval is. We zitten dus in een raar middenveld waarbij we te vreemd zijn voor veel grote jongens en in de perceptie te duur zijn voor de kleinere bedrijven terwijl we eigenlijk open staan voor alle leuke jobs.

“We’re kind of like the mid-level whores of the industry.
You know: we’re not the prettiest girl of the school but we are okay.
And we would fuck! It’s just that we’re so cool about it that nobody knows it.
(wow, THAT was a BAD analogy)”

Die identiteit van ons is iets waar we waarschijnlijk altijd mee gaan blijven worstelen maar misschien is dat ook wel wat het boeiend houdt.

Michael: Je hebt ook mensen die ons enkel als illustratoren zien en die met heel specifieke vragen komen als “we would like a horse with a cat riding on its back” maar zo werkt het natuurlijk niet.

Hoe werkt het dan wel? Wat is de modus operandi van Aesthetic Apparatus?

Dan: Wel veel van het gerief dat we maken is gebaseerd op collage. We hebben een vrij groot archief van oude tijdschriften en jaren ’60 stockmateriaal. We vinden het op yardsales en een beetje overal rond, soms zijn er nu zelfs kennissen die oude tijdschriften gewoon komen binnengooien. Ondertussen vinden we makkelijk onze weg in ons archief. We weten vrij goed waar we dit of dat gekke prentje kunnen vinden. Dat scannen we – soms bewust slecht – en alles wordt samengebracht in illustrator. De look van veel van onze posters stamt eigenlijk uit onze beginperiode. We zijn eigenlijk uit het niets, na een hele korte intro, beginnen drukken. De gedrukte resultaten uit die beginperiode waren ronduit ‘horrible’ maar de uitgelopen, korrelige en vlekkerige stijl had wel zijn charmes en toen we al doende beter begonnen drukken zijn we die texturen digitaal gaan toevoegen. Nu we het zeefdrukken helemaal onder de knie hebben is onze stijl ook stilletjes aan het verschuiven. We doen steeds meer posters in een strakkere illustratievere stijl met scherpe en harde lijnen. Je ziet dat bijvoorbeeld in veel posters uit de doomdrip series. En kijk deze bijvoorbeeld. Die is door Jonathan (Schuster) gemaakt. Hij werkt al een tijdje bij ons. Vraag me niet wat zijn precieze jobinhoud is want daar is ook kop nog staart aan te krijgen – maar hij is een hele goeie illustrator en in de posters waar hij aan werkt zie je die strakkere stijl ook heel duidelijk.

Dan neemt me op sleeptouw door de studio. Die is gevestigd in een laag gebouw in oude bedrijvenzone op een goeie 20 minuten rijden van downtown Minneapolis. Het is een vrij grote plek. Hun posters zijn bij de ingang uitgestald en daarachter, in een groot houten rek, vind je de integrale stock. Aan het venster heb je de zithoek waar Michael aan het puzzelen is met de knipsels en ernaast de bureaus. Tegen de muur staat een rek volgestouwd met oude tijdschriften. Een deel van dat prentenarchief zit keurig verzameld volgens thema: Science, uncurrent events, popular mechanics, men & army,…

Zijn de posters dan de grote bron van inkomsten voor de studio of zorgt het commisioned work voor de klanten daar voor?

Dan: Op één of andere manier komt het allemaal vrij gelijk uit. Voor veel bedrijven zou de poster-bezigheid iets zijn wat ze wel heel leuk vinden maar die eerder geld kost dan dat het opbrengt. Wij slagen er in om er wat aan te verdienen en dat maakt ons heel gelukkig.

We doen wel comissioned design work voor klanten waar we al jaren voor werken zoals bijvoorbeeld Criterion maar het is niet zo dat we een grote klant hebben waarmee we onze rekeningen betalen. Als puntje bij paaltje komt slagen we er eigenlijk niet in om ‘gemakkelijk’ werk te maken voor ferme bedragen. Je weet wel, veel studio’s hebben een of meer klanten waar ze op een comfortabele manier vrij snel en goed geld aan verdienen. Dat is bij ons niet echt zo. Uiteindelijk raken we te zeer opgeslorpt in de opdracht en willen we vooral iets goeds maken. Dat vertaalt zich dan weer in het aantal uren dat we aan de job werken en op het einde van de rit hebben we meestal het gevoel dat er een soort evenwicht is.

Op jullie site staat een hele leuke campagne voor Stella Artois. Hoe is dat gelopen? Was dat met een Belgisch bureau of was het voor een bureau hier uit de buurt?

[de campagne staat ondertussen niet meer op hun site maar je vindt ze wel nog op de site van het bureau]

Dan: Dat was voor een Londens bureau en een hele leuke job om te doen. De art director is voor een eindje naar hier gekomen en we hebben er samen aan zitten werken. De sfeer en de toon van de campagne was ongeveer gedefinieerd maar verder lag alles zo goed als open. Soms was er een slogan of een thema, soms helemaal niks. Iemand maakte een schetsje of legde een idee uit en daar pikte de andere dan weer op in. Het uiteindelijke resultaat kwam als campagne op hele grote posters in de Londense metro terecht.

Het is leuk om met mensen te werken die snappen waar we voor staan en die ons het vertrouwen geven om iets te maken voor hun merk. Naast de commissioned jobs heb je ook de fine art jobs waarbij we van grotere merken als Target – of vorig jaar Rayban – enkele krijtlijnen mee krijgen en verder helemaal ons eigen ding mogen doen.

Het nieuwe drukken vs. het oude drukken

Dan leidt me binnen in het zeefdrukatelier in het tweede deel van het gebouw. Ze zijn net klaar met een poster voor het Walker Art Center hier in Minneapolis. De workshop is best ruim en heel keurig opgeruimd. “Leg ik je anders snel eens uit hoe zeefdruk precies werkt?” Wat volgt is een begeesterd exposé over het hoe en waarom van de zeefdruktechniek. We gaan de donkere kamer met de zeven en de spoelbak binnen.

Dan: Nu zijn we vrij goed uitgerust maar eigenlijk heb je niet zo veel nodig om te kunnen zeefdrukken. Spoelen deden we vroeger gewoon in een badkuip. Kijk deze rubber hebben we al van toen we er mee zijn begonnen.

Het zwarte houten handvat is uitgesleten van de vingers die er de laatste vijftien jaar honderden posters mee hebben gedrukt. De rondleiding gaat verder en we komen bij een vrij grote machinale pers terecht.

Dan: Het drukken is voor mij een integraal en heel belangrijk stuk van onze studio. Een paar jaar geleden waren we op een punt gekomen dat we met het materiaal dat we hadden onze posters niet meer zelf konden drukken. We hebben heel even getwijfeld of we een partner gingen zoeken om voor ons te drukken maar ik ben heel blij dat we toen deze machine hebben gevonden en het nog altijd zelf doen. Eigenlijk zit ik al jaren met het plan om eens een zeefdruk handleiding in elkaar te steken maar voorlopig komt het er niet van. Kijk, dit is nu een goed voorbeeld van een typische AA job.

“It’s like over here the printing dinosaurs are slowly dying
and making room for a new species of printing mammals.
(wow – another bad analogy).”

Dan haalt een doos boven met kleine kleurige dispenser doosjes. Het zijn houders voor visitekaartjes en zijn qua stijl geïnspireerd op oude waspoederverpakkingen. Hij stalt ze uit op tafel en gaat verder: Dit hebben we gemaakt voor ‘Two Betty’s’, een lokaal bedrijfje dat ecologische zeep produceert. De kapvorm hebben we zelf uitgedokterd en we hebben het ook helemaal zelf gedrukt. Anders hadden we deze doosjes nooit kunnen maken want het zou te veel geld gekost hebben om dit elders te laten drukkken. Dit toont eigenlijk wel heel goed waar we voor staan en wat de mogelijkheden van onze studio zijn.

[Op hun blog vind je in vijf stappen trouwens een heel goed uitgewerkte inkijk in het proces voor deze klant.]

Zeefdrukken op kleinere oplages is bij ons in België bijna onbetaalbaar. De zeefdrukkers zijn vaak hele grote bedrijven die alleen grote oplages drukken. Als je het aantal printshops in Amerika bekijkt is dat hier blijkbaar helemaal anders.

Dan: Met de opkomst van alle nieuwe digitale dragers begint de evidentie van drukwerk hier stilaan te verdwijnen. Grote drukkerijen krijgen het in Amerika heel moeilijk en dat maakt ruimte voor kleinere printshops. In Europa bestaat er, denk ik, nog een grotere traditie in gedrukte informatie.

Dan: Maar door de evolutie naar digitale dragers wordt drukwerk voor een stuk opnieuw geapprecieerd als een echt object. Zeefdruk is bijvoorbeeld heel tactiel: je ziet en voelt de inkt boven op het papier. Volgens … zou de snel stijgende populariteit van muziekposters voor een groot deel te wijten zijn aan het stilletjesaan minder tastbaar worden van muziek. En daar zit volgens mij wel iets in. Het is een feit dat de grijpbare vorm van muziek helemaal aan het verdwijnen is. Vroeger had je de grote hoezen van LP’s, dan had je tapes, dan plastieken cd doosjes en nu is er nog een iPod en dus eigenlijk helemaal niets meer. Een poster van een band of concert wordt in deze context plots weer een echt object. Een heel aanwezig surrogaat voor het huidige gemis aan tastbaarheid van muziek.

Doen jullie nog veel muziek posters of verkopen art prints beter? Ik bijvoorbeeld koop enkel art prints omdat ik het vreemd vind om een poster te kopen van een concert waar ik niet naartoe ben geweest. Ook al is het dan van een band die ik geweldig vind.

Michael: De verkoop van de affiches wordt door allerlei factoren bepaald. Posters voor grotere, populaire bands doen het bijvoorbeeld opvallend goed maar anders is er tussen de verkoop van posters en art prints vrij goed evenwicht. En we drukken best wel nog veel posters voor bands. Alleen werkt het nu anders dan vroeger. In het begin belden wij de bands of hun management op en vroegen we toestemming om een poster te maken. In ruil voor enkele affiches voor de band en voor de zaal mochten we dan onze posters te slijten. Ondertussen doen heel veel mensen dat op een soortgelijke manier en is de markt is eigenlijk stilaan verzadigd geworden. We doen zeker nog veel werk voor groepen, alleen zit het systeem anders in elkaar. Enkele bands kennen we ondertussen vrij goed en om een nieuwe plaat of tour te promoten werken we vaak met hen samen.

De tijd vliegt voorbij. Ik ben nog niet eens toe gekomen aan het kopen van enkele posters als het al 17u30 blijkt te zijn. Tijd om het gesprek af te ronden. Ik besluit om later nog eens terug te komen om wat in de affiches te snuisteren. “Anders moet je maar nog eens binnenspringen als we aan het drukken zijn,” stelt Dan voor: “Binnenkort drukken we een nieuwe Doombuddy.” Dat lijkt me een heel leuk voorstel. “Hou ons op de hoogte van je programma en wij doen hetzelfde”.

Op weg naar huis stop ik even om de dictafoon van mijn iPhone te checken. Er staat helemaal niks op. Straks – met alles nog vers in het geheugen – wordt het dus een nachtje typen. De groeipijnen van de beginnende blogger.

Oorspronkelijk in verkorte vorm verschenen op de Blog van Focus Advertising onder de fijne redactie van Joost Devriesere.

<<< Naar deel 07 – Rodrigo   –   “The Romans” >>>